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耐克開40家工廠店加入清庫戰
作者:admin    發布于:2013/3/11    累計瀏覽:5356 次   〖返回列表〗  〖打印

耐克開40家工廠店加入清庫戰

發布日期:2013-03-06 發布人:系統管理員 

  國內體育品牌行業陷入低谷。高庫存壓力下,如何快速清庫存成為每一個體育運動品牌當前緊迫任務。然而這場清庫存大戰的硝煙才剛剛開始。 

  《每日經濟新聞》記者獨家獲悉,國際一線體育品牌耐克也加入了這場清庫大戰。一名耐克內部人士透露,耐克目前最新的開店計劃是今年要開40~50家自營工廠店,這一開店速度將遠遠快于以往,而工廠店的折扣力度將保持在3~4折。不僅如此,此次開店的范圍從一線城市開始向二、三線城市擴張,這意味著國際一線品牌與國內品牌的博弈將在今年正式展開。 

  耐克工廠店大舉擴張

  對于一線品牌的恐懼感似乎早已遠離國內體育運動品牌。占據二、三線城市的低價策略一直是這些國內體育品牌的護城河 

  然而,退守二三線是否能守住市場?耐克最新的開店計劃顯示,耐克的觸手將向二三線市場延伸。在強大的品牌力量影響下,低價擴張策略的殺傷力或將逐步體現。 

  《每日經濟新聞》記者獲悉,耐克今年將在二、三線市場與國內品牌展開博弈,博弈用的武器是耐克引以為豪的工廠店。雖然國內很多品牌都開始學習耐克工廠店模式,但是至今仍舊差距極大。耐克工廠店為自營模式,門店面積至少要500平方米以上。上述耐克內部人士說:工廠店主要采取的就是大店模式,所以工廠店除了進行折扣銷售之外,還是品牌的一個宣傳中心。 

  一名前安踏人士透露,耐克工廠店的殺傷力比較大,在一公里商圈以內,其他的體育品牌和折扣店一般很難生存。根據耐克的工廠店折扣來看,一般冬裝的折扣在3.5折左右,春秋季的折扣在4折左右,夏季的折扣在3折左右。如果簡單推算,耐克的暢銷運動鞋價格若在1500元的話,那么最終的市場價也就在400~500元。這個價格無疑將對國內其他品牌的運動鞋造成極大沖擊。 

  目前耐克打算在全國新開40~50家門店,除了北京、上海等一線城市,耐克還打算將這些門店開到二、三線城市。以北方為例,耐克計劃在秦皇島、唐山等地開啟自營店。 

  二、三線城市一直是國內體育品牌的主戰場,這次面對耐克的品牌下沉,是否能拿出合理的應對措施? 

  一名長期跟蹤國內體育品牌的市場分析人士指出,今年國內品牌基本都在做清庫存和渠道改革,面對競爭對手的突襲,基本難以應對。 

  關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析,急于清貨的經銷商們已經無心顧及其他因素,為早出貨、快出貨,紛紛將折扣作為籌碼。 

  上述耐克內部人士也透露,與作為品牌形象的工廠店相比,這些折扣店基本沒有競爭力,而且折扣店開的地點和數量也非常重要,因為很容易侵蝕自己的品牌。我們在自己門店的5公里范圍內一般不會開折扣店。 

  單店銷售差距10倍以上

  此前,由于市場天花板仍未出現,國內體育品牌的大手筆營銷費用、不斷上調的產品價格,令這些品牌自認為可以向國際一線品牌的行列靠攏。然而,現實卻顯示,國內體育品牌和國際體育品牌的品牌影響力差距依舊較大。 

  根據《每日經濟新聞》記者在北京一商圈的調查發現,從同樣的折扣店來看,國內品牌和耐克、阿迪達斯單日銷售額差距至少在10倍以上。耐克的一份內部數據也顯示,耐克在北京銷售最差的門店為單日2萬元,而國內體育品牌的銷售一般不超過2000元。 

  巨大懸殊的數字背后,競爭的殘酷更為凸顯。如果以每日銷售僅2000元來看,這家店就是每天都在賠錢,除去租金、人工費之后肯定都是虧損,這些店根本沒有辦法存貨。 

  但是目前庫存壓力激增,國內多數品牌也不得不展開 折扣店策略。2012年上半年,李寧、安踏體育、361度、特步國際、匹克和中國動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元,與去年年底36.99億元的總庫存相比,稍有增長。其中,匹克的存貨總額增長了1.07億元,平均存貨周轉天數由上年度的49天,大增至86天,平均應收賬款及應收票據周轉天數,由66天增至121天。上述市場分析人士向記者透露,這些庫存至少需要3年時間來清貨,當然還沒計算上每年新出的產品。 

  折扣店無疑成為國內體育品牌快速清貨的一個渠道。據記者不完全統計,6大品牌中李寧、安踏和特步的折扣店以及工廠店相對較多,至少有上百家門店,其余品牌也正在發展折扣店和工廠店。但記者在走訪多家門店時發現,國內品牌的工廠店或者折扣店的特點都是小型門店,基本為一百平方米左右,甚至有幾十平方米的小店。同時,這些門店并非全部自營,有很大一部分是讓第三方代為經營。 

  如果只是把工廠店作為一個清庫存的渠道,則與耐克的工廠店基本上沒有辦法抗衡,在耐克工廠店的商業圈存活的幾率太低。上述前安踏人士透露。 

  此前,李寧公司剛剛宣布,董事會已批準了全面實施其變革計劃擴展部分的渠道復興計劃,該計劃預計,公司將以14~18億元重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。眾多業內運動品牌上市公司的公告也表明,過去數年依賴店鋪擴張導致庫存巨大、相對忽視研發投入導致產品同質化嚴重的國內體育品牌商,正進入行業洗牌的關鍵時刻。 

  國內品牌去庫存阻力大

  一年多的時間里,6只在港上市的體育用品股市值,從20118月的700多億港元跌到20129月的300多億港元。去年9月份,知名投資公司高盛稱,國內體育用品業進入下行周期,故終止研究四只在港上市的國內體育用品股。2012年,這些運動服飾品牌關閉了2000~3000家店鋪,已經觸及渠道規模的天花板。這表明,服裝業的增長模式將要從渠道和營銷拉動向精細化運營轉變。 

  然而,目前對于這些體育品牌而言,從粗放式向精細化轉變最痛苦的過程就是清理庫存。以阿迪達斯為例,在北京奧運會之后,阿迪達斯因為營銷失敗導致庫存激增,此后2年時間里,阿迪達斯的銷售一直受到嚴重影響,但該品牌嚴格執行了清庫存的策略。就目前來看,阿迪達斯是目前體育品牌中庫存壓力最輕的一家。 

  國內體育品牌的境遇卻不相同。由于加盟商的銷售模式,國內體育品牌在清庫存的過程中面臨多重阻力。 

  根據訂貨會數據顯示,目前國內體育運動品牌經銷商以及加盟商的需求正在下降。安踏透露2012年全年訂單價值下降;匹克公告稱,2012年四季度訂單金額同比下降20%~30%。其中,鞋類訂單金額下降25%~30%,服裝訂單金額下降約25% 

  一名南京的大型體育品牌加盟商向《每日經濟新聞》記者反映,由于庫存壓力,目前二、三線城市的直營店全部都在做低價銷售,打折力度至少在5折,這對加盟商的生意影響很大。而且很多時候,該名加盟商不得不到品牌的直營店選特價款進貨,因為直營店的價格比分公司補現貨的更便宜。同時,在最新的訂貨會上,該品牌還給了加盟商非常高額的訂貨指標,否則相應的加盟商補貼就沒辦法拿到。現在來看關店是很正常的事情,誰都不知道明天會怎樣。 

  在清庫存的壓力下,以及折扣店不斷開出的沖擊之下,此前匹克還發生了加盟商集體出走事件。上述市場分析人士向《每日經濟新聞》記者表示,經銷商逃離事件不僅發生在一家品牌商,目前國內品牌輪番在上演這一幕。

來源:中國服裝協會網

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